Néhány egyszerű, közismert megállapítással kezdeném, és fokozatosan haladnék a reklámjelenség bonyolultabb okainak elemzéséig.

1) A reklámokat a vásárló fizeti meg. Ez egyrészt abszolút nem kívánatos a vásárlónak – sem a többletköltségek, sem az ezen előállított agyzsibbasztó reklámtartalom –, másrészt öngerjesztő folyamatot vált ki (több reklám, nagyobb kelendőség, még több bevétel, még több reklám stb.)

2) A reklámok hazudnak. Például belső ellentmondásaikból is bizonyítható ez. Kizárt dolog, hogy „a legtöbb, ami az életben adható” az egyik nap egy pohár tea, másnap egy kávé, valami déli gyümölcs, megint máskor egy drága autó legyen. Ha az OMO jobb, mint az összes többi mosószer, akkor egyidejűleg nem lehet a Persil is jobb, mint az összes többi, és fordítva. Ezen állítások közül csak az egyik lehet igaz, vagy egyik sem. Ez utóbbi a valószínű, mint ahogy az is valószínű, hogy a téves állítások nem csak úgy véletlenül, hanem tudatos és haszonleső hazugságokból keletkeznek, és így a reklámok erkölcsi szintjét is jellemzik.

3) A reklám elértékteleníti a szavakat. Az olyan kifejezések, mint „legnagyobb öröm”, „boldogító érzés”, „a szeretet ajándéka”, „a legtöbb, mi az életben adható”, „fedezd fel az élvezés örömének művészetét”, „a boldogság csúcsa”, „mindennapi varázslat”, „a teljes élet öröme”, „a csúcs felfedezésének vágya”, „önfeledt pillanat” – korábban csak a szerelmes regényekben szerepeltek, s ott is módjával. A szavak elértéktelenedése maga után vonja az érzelmek devalválódását is: egyre nehezebb lesz szerelmet vallani „életem egyetlen kincsének” ebben a reklámözönben, s lassan már szerelmet érezni is egyre lehetetlenebb.

4) A reklámok – éppen a köztük lévő ellentmondások miatt – kioltják egymás specifikus hatását. Hiába döngölik agyunkba „A” mosószer előnyeit, ha utána öt perc múlva már „B” mosószer a legjobb, majd ismét egy másik. Így egyik reklám sem tudja elérni a kívánt hatást, és ezért az egyes cégek a hatékonyság fokozása érdekében egyre durvább reklámfogásokkal próbálnak átmeneti előnyöket elérni.

5) Az egymás ellen küzdő reklámok végül is csak a közös, általános hatást (Fogyassz! Fogyassz!! Fogyassz!!!) erősíthetik: mindegy, hogy melyiket veszed, csak vegyél már valamit, bármit, és fogyassz, fogyassz egyre többet.

6) A fenti bevezetés ellenére azt állítom, hogy a reklámok alapvetően nem információs csapdák, nem hamis állítások szajkózására szerkesztett technikák, hanem alapvetően kényszerítő eszközök, emberek tömegének bizonyos cselekvését kikényszerítő hatások. Azért készítik őket, hogy bizonyos mennyiségű, bizonyos fajtájú áru eladását kényszerítéssel, művi úton elérjék. Nemcsak gumibottal vagy ujjfacsaróval lehet az embert kényszeríteni, hogy a külső akaratnak megfelelően cselekedjék, hanem a szemén, fülén keresztül is. Agypréssel. Jellemző tulajdonsága ennek a kényszernek, szemben a fizikai erőalkalmazással, hogy sokkal elfogadottabb: azonos hatás mellett sokkal kisebb ellenállást vált ki, mint a gumibot. Sőt tapasztalható, hogy az emberek egyre jobban hozzászoknak ehhez a bánásmódhoz (egyre kevésbé lázadnak, viszont a hatás is kisebb lesz, ami a reklámintenzitás fokozását vonja maga után). Ritkábban az is megfigyelhető, hogy a hozzászokás nyomán egyesek már kívánják is ezt a „kezelést”, pl. egyre gyakrabban nézegetik a nekik címzett reklámcédulácskákat, tudálékosan beszélgetnek munkatársaikkal a szájukba rágott árucikkekről stb. Ha ez így van, akkor egy öngerjesztő, kollektív kábítószerről kell beszélnünk, amelynek tudvalevőleg kritériuma a hozzászokást követően a rászokás.

7) A tömegek kényszerítésének fontos eszköze a kikerülhetetlenség. Ezért helyezik el a reklámokat úton-útfélen, a legváratlanabb helyeken és időpillanatokban. Ez azonban csak a fizetőképes fogyasztókra vonatkozik. Megfigyeltem, hogy a biciklis útvonalak mentén sokkal kevesebb reklámot lehet látni, mint az autós utak mentén, nyilván azért, mert akinek van pénze kocsira, esetleg más marhaságokat is vesz. Ha valaki vidéken él, és a sarki fűszeresnél vásárolja meg a szükséges dolgokat, ha keveset és környezetet kímélve közlekedik, ha nem vesz TV-t, és családi, emberi kapcsolatokban tölti az estéit, ha a rádiótól nem a híreket várja, hanem a szép dallamokat, ha inkább regényekből szívja magába a bölcsességet, mint napilapokból, akkor alig fog találkozni reklámokkal. Ha életmódunkban szolidaritást vállalunk a fizetésképtelenekkel, és a pénzünk szükségleteken felüli részét, amelyre több világcég is szemet vetett, a világ nyomorultjainak adjuk szükségleteik fedezésére, akkor sem a reklámok közelsége, sem a kísértése nem fog zavarni minket. Ezzel már meg is adtuk az egyéni megoldást a reklámkérdésre: élj helyesen, és nem lesz sok gondod a reklámokkal. De ha megkérdezzük, hogy „És mi lesz a degenerálódó emberi elmével, a kilúgozott akarattal, jaj, mi lesz a megrablott természettel?” – akkor egy kicsit még tovább kell gondolkodnunk.

8) Mi a jó a reklámokban? Biztos van bennük valami jó is, ha – kis mértékben ugyan, de – maguk is kívánatosak. Például szépek a színeik. A teljes érzékelhető színspektrumot kihasználják, szemben a természettel, amely a rikító színekkel takarékoskodik. Sok reklámban van némi humor is, ami nyilván jótékony hatású az ember kedélyére; ámde az is jellemző, hogy a nevetség tárgya többnyire a bárgyú nem- fogyasztó. Ha tehát valaki közülünk igazán jóízűt akar nevetni a reklámok viccein, alkalmas mennyiségű öniróniával is kell rendelkeznie. Másrészt viszont egyértelműen bántó a reklámok hangossága (kb. 10–20 decibellel hangosabbak, mint az egyszerű közlések), bántó, de lassan megszokottá válik a reklámok szaggatottsága, tolakodása, aminek következtében az ember immár az élővilág legizgágább és legzajosabb állatává nevelte ki magát. Még a legszebb reklámkép is más szépségek elől veszi el a helyet, ha a természetben helyezik el, rongálja a tájat, szétszabdalja a megszokott városképeket.

9) A reklám bűnre kényszerít. Ezt a tételt hagytam utoljára, hogy teljesen nyilvánvalóvá tehessem a tétel helyességét. Mint láttuk, a reklám a fogyasztást akarja kikényszeríteni, és akiket elér, azoknál – legyen bármilyen erős akaratuk – többé-kevésbé el is éri a célját. Az emberi agy ti. külsőleg befolyásolható szerkezet. Most azt szeretném megmutatni, hogy az esetek többségében ez a fogyasztás bűnös fogyasztás. Mikor etikus ugyanis a fogyasztás? Csak néhány példa: etikus a felesleges testsúlyt fogyasztani az egészséges élet érdekében, de az is jó, ha a hirtelen sokat termett szilvafa gyümölcsét fogyasztjuk, hogy kárba ne vesszen, és fogyaszthatjuk, gyomlálhatjuk a bűneinket, és bármit etikus fogyasztani, amiből túl sok, a megfelelőnél több van a közelünkben. Azt azonban senki nem állítja, hogy a Földön túl sok lenne a termőföld, az energia, az ásványkincsek mennyisége, a tiszta víz, a fa, az élet; márpedig az ezekből kialakított termékeket kínálja fogyasztásra a reklám, méghozzá nagyobb mennyiségben, mint amit a szükségleteink miatt amúgy is magunkhoz vennénk. Hallatlan kincsei vannak a Földnek, de korlátos mennyiségben. Még a leghazugabb ember sem merné állítani, hogy e kincsek bármelyikéből is túl sok van, különösen, ha figyelembe vesszük, hogy utánunk még generációk jönnek, akik szeretnék szükségleteiket kielégíteni, és rajtunk kívül ma is milliárdok élnek a Földön, akik szintén szeretnék még kielégíteni a szükségleteiket. És ezekből a korlátozott mennyiségben meglévő javakból készíti a fogyasztói társadalom azt a sok-sok árut, amit mind ránk akar sózni, el akar fogyasztatni. Nos, ezért bűnös a fogyasztói társadalom, és bűnös az ő prófétája, a reklám is.

Kevélység, fösvénység, bujaság, irigység, torkosság, harag, restség – ezek azok a rossz szokások, melyekről egyházunk azt tanítja, hogy a Hét Főbűn, s melyekből legalább öt a bűnös reklámok lételeme. Legfőképpen a torkosság és a restség, minden reklámok fundamentuma, no de az irigység, a pénzsóvárság és a szex is a reklámkészítők íróasztalán heverő nélkülözhetetlen kellékek. Bűn az, amire kényszeríteni akarnak, és bűnös a mód is, ahogyan teszik. Csak ennyit mondok: A budapesti Bazilika oldalán láttam az alábbi feliratot 24 négyzetméteren: „Engedjen Ön is az édes csábításnak!”

Összefoglalva: A reklám a bűnös fajtájú fogyasztást tömegesen kikényszerítő eszköz, melyet elsősorban a városiasodás és a XX. század információ-megjelenítési technikái (színes TV, nagy plakátok, színes nyomtatás, hatékony posta, központi műsorszórás stb.) tettek kifizetődővé. Észlelhető az emberek idomulása az új fejleményhez, de még nem dönthető el, hogy ez a termelők és a többi ember közötti kiéleződő konfliktushoz (csömörhöz), vagy pedig egy kollektív, öngerjesztő, önkábító, természetpusztító zsákutcához (a véghez) fog-e vezetni.

10) Okelemzés: Mi az oka a reklámoknak? Első gyanúnk a természetes felhalmozáson alapuló túlfogyasztásra terelődik. Közismert, hogy az ember, ha minden szükséges dologgal jól el van látva, akkor cukorból, sóból, szénhidrátból általában többet fogyaszt a kelleténél (az ún. élvezeti cikkekről, drogokról nem is beszélve). Ez az egészség rovására is megy. A laboratóriumi patkányoknál „kávéházi étrendnek” nevezik azt az etetési módot, amikor az állatoknak minden lehetséges élelemfajtát korlátlan mennyiségben felkínálnak. Megfigyelték, hogy a „kávéházi étrenden” tartott patkányok rövidebb ideig élnek, mint a beosztással, optimálisan etetettek. A jelenség oka az, hogy az állatok a természetben hiányra és felhalmozásra vannak berendezkedve, és kávéházi étrenden csak a fehér patkányok és a fehér emberek élnek. Valószínűleg ez a torkosság alapja, de ebből még nem lesz fogyasztói társadalom. A torkosság kell a reklámok működéséhez, de a torkosság önmagában csak 20-50%-kal növeli meg az ellent nem álló ember napi adagját, az illető elhájasodik és viseli annak következményeit. De vajon hogyan lehetséges az, hogy a fogyasztói társadalom néhány évtized leforgása alatt nem százalékokkal, hanem nagyságrendekkel volt képes növelni a fogyasztását a természet javaiból?

11) Hogyan lehetséges a fogyasztói társadalom önmagába programozott, esztelen ívű növekedése? Kizárólag a reklámok segítségével.

Az anyukák is reklámozzák a vasárnapi húslevest, amikor már mindenki jól van lakva (értsd: a kelleténél már többet is evett). Senki nem állítja, hogy sok a föld, a mag vagy a csirke, csak éppen az „eladatlan” leves a sok, ezért kell kínálgatni (vagy eltenni hétfőre, átvinni a törött lábú Manci néninek, vagy legközelebb megfelelő mennyiséget főzni).

A gyerekek nádbuzogányokat gyűjtenek a Balatonnál, csokorba kötve árulni kezdik, hogy meglegyen a fagylaltra való. Reklámozni is fogják. 100 méterrel odébb van tízezer nádbuzogány, de ők bementek érte, nem kis munkával csokrokba kötötték, és így keletkezett az eladatlan termékük. Ha még délelőtt fagylaltozni szeretnének, akkor reklámozni is fogják a terméküket, és az emberek meg is veszik ezt az egyébként nélkülözhető szobadíszt.

Honnan van a sok eladatlan nyersanyag, termény, áru? A természet nagy, de véges kincséből. Ha a természet bármely kincséhez hozzányúlunk, már el nem adott termékké válik. A természet nyög az emberiség éves fogyasztásának súlya alatt, de a termelőt csak az érdekli, hogy ha a vacak 39 darab kunkorított cipőpertlijéből csak egy is nála marad, az neki ráfizetés. És méginkább az, ha nem is 39 cipőpertliről van szó, hanem 39 ezer tonna autóriasztó távirányító gombról, vagy 39 milliárd liter azúrkék színű üdítőitalról.

Ha axióma az, hogy mindenki az érdekeinek megfelelően cselekszik, és érdekeinek érvényesítésére bármilyen rentábilis eszközt (kényszerítést) is alkalmazhat, akkor mindenegyes eladatlan cipőpertlit, riasztót és üdítőitalt reklámozni fognak, mert a reklám az eladás hatékony eszköze. Igaz, hogy kényszerítő eszköz, igaz, hogy bűnös eszköz, de eladja az árut, és ez volt a cél. Eladja azt is, amire nincs szükséged, tízszer, százszor többet is elad, mint amennyire az emberi szükségleteket becsülhetnők, kifizetődővé tesz minden új beruházást, megcsinálja a piacot ott, ahol minden mindennel rég telítve van.

12) Mi a megoldás? Az egyéni megoldást már említettük: élj kellemes, barátságos, környezetvédő életet, és messzire elkerül a reklám. Ürítsd ki a pénztárcádat az Európa miatt nyomorgók üres zsebeibe, és téged már nem kényszeríthet vásárlásra a multinacionális cégek egyetemes világtanácsa sem.

De mi a kitörés globális amerikanizálódásból? Ki tudjuk-e menteni az emberiséget a reklámok fogságából? Mikor fog lecsillapodni ez az őrület? Mennyit tudunk megmenteni a természet kincseiből unokáink számára az éhségnél százszorta kívánósabb jelenkor karmai elől?

„A” megoldás – termelői önmérséklet. Aligha. Másról van ugyanis szó, mint a húslevest túltermelő anyuka esetében. Őt rávehetjük – esetleg –, hogy önérzetét félretéve kevesebbet, elegendőt főzzön. De a gyárosnak a beruházás, a tőke az életműve, érvényesülésének záloga, dolgozóinak munkahelye. Úgy gondolja, amibe csak belefog, amit csak termel, mind el kell adni, s még meg is magyarázzák neki, hogy a fogyasztókat tájékoztatni kell az áru létezéséről, s ha mások is tájékoztatják, akkor nekünk egy kicsit blikkfangosabban kell tájékoztatni, stb. Ebből a gondolatkörből, úgy tűnik, nincs kijárás.

„B” megoldás – fogyasztói ellenállás. Járható útnak tűnik, ha az emberek többsége megcsömörlik a reklámok agyzsibbasztó hatásától, a mindennapos kizsebeléstől. Nyugaton ez még csak odáig jutott el, hogy nagy hangon hirdetik, hogy a reklámok hazudnak, és ezért rakásra vásárolnak tesztújságokat, hogy úgymond ésszerűen vásárolgassanak. Sokan haragszanak a világcégek, a legnagyobb hirdetők egyeduralmára, és előnyben részesítik a helyi termelőket. Ez már egy lépés, talán a jó irányba.

A reklámoknál erősebb tudatformálásra a tapasztalatok szerint az iskola nem képes. Marad tehát a szülői ház és a baráti közösségek – a hatékony ellenállás, a nem- fogyasztói életmód felfejlesztéséhez.

„C” megoldás – ellenreklám. Kutyaharapást szőrével. Biztató, hogy a reklámokkal fogékonnyá, befolyásolhatóvá tett embereket ugyanezen a csatornán keresztül bármire rá lehet venni, akár a fogyasztás minimalizálására is. Amerika példája mutatja, hogy elég néhány száz órányi reklámozás arról, hogy a nem-dohányzás mennyivel egészségesebb, és egy egész kontinens fordít hátat a bagónak. A fogyasztásellenes reklám kulcskérdése, hogy ki fizeti meg. A környezetvédelmi százalékokból csak arra futja, hogy Antal Imre a TV-ben megfékezze a bepörgött villanyórát. Ilyen adópénzekből fizetett „rendszerellenes” reklámokkal nem remélhető magának a rendszernek a megváltoztatása. A négy éves periódusú sikerekre beállítódott államtól nem várható, hogy a birtokában lévő források, természeti kincsek hosszútávú megőrzésének elkötelezett híve legyen. Sokkal közvetlenebb haszna származik abból, ha ezeket a forrásokat feltárja és kiárusítja.

Megoldás lehetne, hogyha maguk az emberek – unokáik érdekében – egyfajta biztosítást kötnének a források megőrzésére (értsd: a biztosítónak csak akkor nem kellene fizetnie úgy hatvan év múltán, ha a készlet egy meghatározott ütemnél lassabban fogyott, ill. egy meghatározott mennyiségnél több maradt). Egy ilyen biztosítónak elemi érdeke, hogy a leghatékonyabb reklámeszközökkel küzdjön a túlfogyasztás ellen. Sajnos azonban ez a biztosítási rendszer is sok problémát vet fel: Mibe fektetik a pénzeket hatvan évig? Mi biztosítja a biztosítót egy ekkora időtartam túlélésére? Ha netán mégis fizetni kell, mire fogják költeni az unokáink ezt az extrabevételt, ha nem források fogyasztására?

Marad tehát az – ha hiszünk a reklámok mindenhatóságában –, hogy a fogyasztáscsökkentő reklámokat magunk (egyének, csoportok, felelősséget érző vállalkozók) rendeljük meg. Vagyis létre kell hozni e célra egy Takarékossági Kampány Alapítványt, és ennek számára kell adakoznunk, ill. gyűjtenünk a nem egészen ellenérdekeltektől. Ilyenféle ellenreklámokat lehetne fizetni belőle: „Tisztelt TV- nézők! Kérjük, ne higgyenek a habzsolásra buzdító reklámoknak. Éljenek szerény, felelős, mértéktartó életet, hogy együtt megmenthessük a Földet unokáink számára!” Az alapítványi bevételekből lehetne pénzelni a reklámcégeket, például bizonyos típusú reklámok visszautasításáért is. Hangsúlyozom, hogy ezt az utat akkor kell választanunk, ha meggyőződtünk arról, hogy sem az iskola, sem a család vagy a közösségek útján nem tudunk nagyobb (kényszerítő) hatással lenni az emberek tömegére, mint a reklámok. Ugyanis az ellenreklámokkal is az embereket terheljük, és a reklámcégek zsebét tömjük, és olyan helyzetbe kerülhetünk, mint azok az emberek, akik a háborútól való félelmükben fizetik a katonákat, s aztán egyszerre egy katonai hunta uralma alatt találják magukat.

„D” megoldás – hiánytársadalom. Jól emlékszünk: a hiánytársadalomban nem volt szükség reklámokra. Szinte semmit, legalábbis semmi fölöslegeset nem lehetett kapni, ha meg valami mégiscsak jött a boltokba, akkor az utcán hosszabb sor kígyózott, mint egy óriásplakát. Ez a módszer csak lezárt határok mellett működhetett, és egyébként is népnyúzó volt, hiszen a hiány nem egyformán volt hiány Szabolcsban és a Rózsadombon (mint ahogy a fogyasztói társadalom ma sem egyformán fogyaszt a különböző hegyeken és síkságokon).

Magam inkább a kisléptékű társadalomra szavaznék. Egy magyar faluban, ha krumplira van szükséged, két lehetőséged van. Először is a faluban három ember foglalkozik krumplitermesztéssel, ezt mindenki tudja, elballagsz bármelyikükhöz, és veszel, amennyire szükséged van, minimalizált áron. A másik, hogy idegen vagy a faluban, és még semmit sem tudsz: odamégy bárkihez, és megkérdezed, hogy ki foglalkozik itt krumplival, elballagsz a legközelebbihez, és megveszed, amennyi kell, ugyanannyiért.

Egy német kisvárosban is hasonlóan megy a dolog. Ha krumpliról van szó, akkor felütöd a telefonkönyvet a „K” betűnél, és az ott található három telefonszámon érdeklődsz. Elmehetsz érte, de másnap házhoz is szállítják, ha türelmes vagy. Ha azonban teljesen tudatlan az ember, és nem jön rá, hogy a krumplit a burgonyánál kell keresni, akkor felhívja a tudakozót, és a számítógépes kisasszony pontosan annyit fog tudni a krumpliról és a német kisvárosról, mint amennyit a magyar paraszt, ti. hogy hol kell keresni, és hol veheted meg, amennyi kell.

Ha viszont egy nagyvárosban bérelsz egy flancos sufnit, és el akarsz adni egy tonna abszolút felesleges bóvlit, millióknak, milliókért, akkor sajnos keményen reklámoznod kell magad. Ennek azonban már semmi köze a kisléptékű társadalomhoz.

Összefoglalva: Nem tudom, hogy reklámügyben mi lesz az általunk elérhető és megérhető megoldás, és mit kell ennek érdekében tennünk. Azt tudom, hogy mi az egyén megoldása, ld. fentebb, és hogy az járható út. Az általános megoldást nem ismerem, de az biztos, hogy minden élethelyzetben el tudod dönteni, hogy az adott cselekvés jó-e a fogyasztói társadalomnak, a fogyasztásnak, a reklámnak. Ha igen, tedd meg az ellenkezőjét.

Vagy pozitívan megfogalmazva: minden cselekedetünkkel döntünk a reklámmentes, kisléptékű társadalom sorsáról. Ha segítesz, hogy megőrizzük a magyar falut, vagy felépítsünk itt egy német kisvárost, akkor már tettél, tettünk valamit.